Travel Meta Search Engines sind im Online Vertrieb der Hotels in aller Munde. Sie entwickeln sich stetig weiter und nehmen Einfluss auf das Revenue Management. Dies erfordert neben Know-how eine Strategie, um erfolgreich zu sein.
Travel Meta Search Engines, die Suche nach Hotels aus der »Vogelperspektive« gehören im Reisemarkt längst zum Alltag. Im Fernsehen wird kräftig darum geworben Hotels und Flüge zu vergleichen, und damit bequem den idealen Urlaub zu planen. Für den Reisenden bieten Meta Suchmaschinen eine konsolidierte Ansicht der Suchergebnisse, die Reiseprodukte der OTAs und Hotelbrands. Sie geben einen vermeintlich guten Überblick über Produktauswahl und Kaufoptionen.
Platzierungen in den Ergebnislisten eine Frage des Preises
Skyscanner, Trivago, Kayak, Momondo und ähnliche Meta Reisesuchmaschinen bestimmen, welche Fluggesellschaften und Hotels im Ranking auf Seite 1 stehen und welche nach hinten abfallen. Alles ist eine Frage des Preises, den die Anbieter bereit sind zu bezahlen, um gewinnbringende Platzierungen zu erkaufen.
In der Waagschale liegen mindestens zwei Komponenten: Der angebotene Preis des jeweiligen Hotels oder Fluges und bei Preisparität, der im Hintergrund bezahlte Klick. Die Höhe des Einsatzes bestimmt bessere Platzierungen und verspricht dadurch mehr Umsatz. Wie sich einst alles entwickelt hat, lesen Sie in unserem Glossar.
Direktbuchung für Hotelketten und Individualhotels über die Meta Searcher
Im Zuge des Direktbuchungstrends der letzten Jahre, setzen immer mehr Hotelketten und einzelne Hotels auf eine Direktanbindung an Meta Searcher. Sie liefern über ihre CRS oder IBE Zimmerkapazitäten und Preise, um damit provisionspflichtige Portale zu umgehen. Um einen Gast zu gewinnen, nehmen manche Hoteliers lieber Klickkosten in Kauf als Provisionen. Die roten Pfeile im Bild zeigen diese Entwicklung.
Dass Travel Meta Search beim Konsumenten als Buchungsweg hoch attraktiv ist, liegt auf der Hand. Ende 2012 kommt Bewegung in den Meta Search. Expedia kauft die Mehrheit (61,6%) von Trivago für knapp 500 Millionen US Dollar. Durch zahlreiche Zukäufe von OTAs und Hotelportalen (hotels.com, wotif, orbitz, travelocity, venere etc.), besetzt Expedia mittlerweile überwiegend die Seite 1 von Trivago mit seinen eigenen Partnern. Noch im selben Jahr kauft Priceline (Muttergesellschaft von Booking) Kayak für 1,8 Millarden US Dollar (Quelle: IT Times).
Da scheint es reizvoll, sich als Hotelier in den Reigen um Platzierungen einzureihen. Kostet ja „nur ein paar“ Klicks…
Kreuzen sich an dieser Stelle die Wege der Meta Search Engines mit dem Revenue Management?
Jeder Hotelier, der die direkte Anbindung an Travel Meta Searcher anstrebt, darf sich freuen und grämen zugleich. Einige strategische Überlegungen kommen auf ihn zu:
- Revenue Opportunities:
Der Traffic wird auf der eigenen Homepage durch eine Direktanbindung zunehmen. Das ist Ihre Chance im Direktvertrieb. Bieten Sie diesen potentiellen Käufern einen hohen Informationswert und einen praktikablen Kaufprozess. Der beste Preis, die beste Buchungsbedingung und ein Quäntchen mehr an Leistungen und Content sind für die Homepage Voraussetzung. Ich empfehle gerne, bestimmte Zimmerprodukte ausschließlich über die eigene Website zur Verfügung zu stellen. Kreative Arrangements buchbar zu machen, und Neben- und Sonderleistungen prominent zu platzieren. Wichtig: Ist der teuer erkaufte Kunde einmal da, wollen wir ihn zum Kauf animieren! - Risiken:
Es findet eine Verlagerung der Vertriebskosten statt. Die Messung der Klickkosten versus Provisionen ist essentiell. Je höher der Durchschnittszimmerpreis des Hotels ist, desto besser rechnet sich das Pay-per-Click Modell. Viele im Hotel Verantwortliche sehen die Klick-Budgets spielerisch als Marketing Einsatz. Wohl dem, der das im Griff hat und seine Conversions im Blick!
Die Strategie der OTA Giganten ist offensichtlich; nach dem Fall der Bestpreis-Klauseln soll die Vertriebsmacht zurückgewonnen werden. Sie werden uns das Feld nicht überlassen. Und der nächste Schritt steht vor der Tür…
Kleines Gedankenspiel: In den USA oder UK investieren die Hotels schon eine Weile nicht mehr in Klicks.