Der Customer Lifetime Value (CLV) meint wörtlich übersetzt den Kundenlebensdauerwert. Er ist eine Marketingkennzahl die offiziell als „Kundenkapitalwert“ bezeichnet wird. Damit berücksichtigt der CLV den gesamten Umsatz, den der Gast im Laufe der Geschäftsbeziehung im Hotel gemacht hat. Mit dieser Kennzahl kann der wirtschaftliche Erfolg und die Rentabilität in Bezug auf einen bestimmten Gast aufgezeigt werden. Noch genauer betrachtet: Der Gewinn pro Kunde zeigt den durchschnittlichen Gewinn auf, der mit einem Gast erzielt wurde und bezieht sich dabei nicht nur auf die Übernachtungen. Er schließt alle weiteren Umsätze im Hotel wie Restaurantumsätze und Dienstleistungen ein.
Je länger eine Kundenbeziehung besteht, desto höher steigt der Gewinn je Kunde.
Das folgende Beispiel des Customer Lifetime Value zeigt die Muster der Aufenthalte zweier Gästetypen. Nur so als Gedankenansatz! Denn allzu oft werden treue Gäste nicht unbedingt so behandelt wie es ihrem Kundenkapitalwert eigentlich entspräche.
Frage: Welcher Gast ist „mehr“ Stammgast? Gast A kommt einmal im Monat, 2 Nächte à 200 Euro und macht einen Jahresumsatz von 4.800 Euro. Gast B kommt jede Woche 1 x 1 Nacht à 75 Euro (Corp Rate), und macht einen Jahresumsatz von 3.900 Euro. In der Beurteilung kann es also gut sein, dass Sie Gast B – oder seinen Namen – allein schon aufgrund der Häufigkeit seiner Aufenthalte als wichtiger wahrnehmen, während Gast A kaum in Erinnerung bleibt.
Die Einschätzung des Customer lifetime value braucht Statistiken
So offensichtlich und sinnvoll einem der Nutzen des CLV sofort erscheint, umso schwieriger ist es, die Analyse in der Praxis umzusetzen. Sowohl die Dauer einer Kundenbeziehung als auch die erwarteten Umsätze lassen sich nur schwer genau kalkulieren. Fast jede Hotelsoftware stellt sogenannte TOP 100 Gästelisten oder TOP 100 Firmenlisten nach Umsatz und Anzahl der Übernachtungen zur Verfügung.